publicidad sexista

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    Para combatir el sexismo y su impacto negativo en las ventas, las tiendas han tenido que cambiar la experiencia de la clientela a través de variedad en la oferta de productos, capacitaciones y nuevas contrataciones.

    Hace unas semanas, el medio ‘‘Reverb’’ publicó un artículo sobre el sexismo en las tiendas de música, en el que se señala que además de traspasar barreras en medios de comunicación, publicidad y productos, también está pegando fuerte en la industria musical. Y es que en el afán de llenar los rankings musicales con hombres adolescentes, se relegó a las mujeres a un papel secundario. Situación que hoy le está costando caro a la industria.

    En el medio se cuenta que para combatir el sexismo y su impacto negativo en las ventas, las tiendas han tenido que cambiar la experiencia de la clientela a través de ofertas de productos más variados, capacitaciones y nuevas contrataciones. Ello, con el fin de que se respete la diversidad de todos los clientes.

    En esa línea, Meyer De Wolfe, dueño de “Wolfe Music”, enfatiza la importancia de no asumir nada o emitir algún juicio sobre el conocimiento musical, la capacidad o el poder adquisitivo de la clientela, ya que puede ser visto como un acto condescendiente y alejar al potencial cliente del negocio. ‘‘Estamos felices de mostrarles todo de una forma no prejuiciosa, porque en general en las tiendas de música se piensa que el cliente (hombre o mujer) saben todo sobre guitarras, y ese no es el caso”, afirma.

    Asimismo existe una percepción de que las mujeres no son bienvenidas en las tiendas de música, por lo que Michael Samos, de “Empire Guitars”, para combatirla dice que él está consciente de lo que va a vender y lo que no.‘‘En particular en el mundo de los pedales hay algunos nombres de productos que me hacen sentir incómodo. Por lo mismo son descartados inmediatamente, sin importar qué tan bueno sea. Creo que las tiendas deben ser pensadas como un proyecto basado en la comunidad. En esa línea, es importante ofrecer un acceso igualitario a la información y al equipo, de manera que la comunidad se abra a las mujeres. Especialmente en las tiendas pequeñas, porque si no son lugares cómodos y accesibles,verán reducida su comunidad y la oportunidad de vender’’, explica.

    Junto con ello, Samantha Suause, una profesional de las ventas en ‘‘Island Music’’, asegura que la capacitación puede tener un impacto positivo para disminuir el sexismo en las tiendas de música: ‘‘Cada vez que contratamos a una nueva persona, nos sentamos, repasamos nuestras políticas y le enseñamos cómo deben vender y tratar a la clientela. Cuando hacemos eso, la gente sabe que puede hablar con cualquiera, ya sea hombre o mujer, y que nosotros sabremos sobre qué están hablando y que los ayudaremos en todo lo que podamos’’.

    Adicionalmente, las tiendas también deben estar conscientes de cómo tratan a las vendedoras señala Jennifer Tabor, fundadora y gerenta de “Souldier Straps”, ya que ‘‘existen muchas tiendas que no se hacen responsables de las vendedoras’’.  A modo de ejemplo, cuenta que en varias ocasiones la gente se le ha acercado para preguntar dónde está el hombre que atiende. Al no encontrarlo algunos se van o simplemente se dan cuenta que buscan a alguien que no existe: “Ellas quieren a un hombre, porque no pueden negociar conmigo como dueña del negocio. Cuando estas personas vuelven, tengo que decirles que no hay ningún hombre con el que ellos puedan conversar. Entonces se olvidan del tema, porque les gusta el producto y continuamos con la venta’’.

    Si bien esta situación puede parecer cómica, la gerente de Souldier Straps dice que no es un hecho aislado, puesto que en el 15% de las tiendas que debe visitar, no la toman en cuenta porque creen que ella no sabe de lo que está hablando: ‘‘Soy una persona lo suficientemente segura, por lo que en realidad no me ofende. Yo puedo enfrentarlos codo a codo, sin embargo hay muchas mujeres que se echan para atrás, no enfrentan la situación y no vuelven a la tienda’’.

    Para Jan King, guitarrista, cantante y escritor de ‘‘Jan King and Medicine Ball’’, existen por lo menos tres razones para avanzar y contribuir con el fin del sexismo en la industria: porque es lo correcto, es bueno para los negocios y es cada vez más simple. En ese sentido, crear un entorno acogedor para las mujeres no tiene porqué ser difícil, requerir mucho tiempo o ser costoso. ‘‘Solo se necesita ser respetuoso, amable, no condescendiente y alentador. No creo que sea mucho pedir’’, afirma. 

    Por su parte, Graciela Salinas, colaboradora de prensa en el área de comunicaciones de OCAC y autora de la tesis ‘‘Playing like a girl: the impact of gender in the working experiences of women drummers and sound engineers’’ para un Master of Arts en la Universidad de Melbourne, señala que ‘‘la idea de la música popular, en especial el rock, como un ‘territorio masculino’ está muy naturalizada, a pesar de que la presencia de mujeres en el área crece día a día. Se asume que es cosa de hombres, que si ves a una mujer en una tienda de música, le está comprando algo al pololo. Muchas de las experiencias de las profesionales en esta industria están ligadas al doble esfuerzo que deben realizar para validarse con sus pares y el público, a la cosificación por parte de los medios y la industria en su totalidad, a ser tratadas como un grupo aparte en la música, como intrusas o simplemente al hecho de ser invisibilizadas. Las frases: ‘tocas como niña’ u ‘oye, eres buena… para ser mujer’, son muy comunes en los relatos de las mujeres en esta área’’.

    Además Salinas indica que durante su tesis comprobó las hipótesis de otras investigadoras respecto a prejuicios contra las mujeres en la música, ya que “se da por hecho que la mujer no tiene la capacidad física de cargar instrumentos, de armar y desarmar equipos o de manejar tecnología. Es por eso que dos de los roles más hostiles para las mujeres suelen ser el de baterista y el de sonidista. Todas mis entrevistadas comentaron que en más de una ocasión, tanto hombres como mujeres, asumieron que ellas no podrían hacer bien su trabajo sólo por el hecho de ser mujeres. Olvidan que, por ejemplo, tanto un hombre como un mujer sonidista pueden lesionarse si cargan equipo sin la técnica y las precauciones necesarias”.

    Imagen: Reverb, portada de revista ‘‘She Shreds’’ y de ‘‘Guitar World’’ que recientemente desencadenaron un extenso debate sobre cómo se muestra a las mujeres en la cultura musical.

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      El Consejo de autorregulación y ética publicitaria (CONAR) acogió la denuncia del Frente de Género, de Revolución Democrática, contra el comercial con que WOM busca atraer nuevos clientes.

      La “Revolución Wom” fue denunciada a través de redes sociales, con hashtags como #ChaoWom, por el Observatorio Contra el Acoso Callejero (OCAC) Chile, el Frente de Género de Revolución Democrática, el Movimiento de la Diversidad Sexual y la agrupación lésbica Rompiendo el Silencio, entre otras agrupaciones. ¿La razón? La fórmula sexista con la que la compañía telefónica promociona sus planes para celulares, con un video que retrata a las mujeres como objeto.

      Esto queda claramente explicado en la columna de Betania Bunster, “WOM y su conservadora ‘revolución’ publicitaria”. Allí, expone que el problema no es la poca ropa que usan las protagonistas, sino que WOM juega “a la revolución con esas imágenes, mostrándolas como escandalosas y prohibidas, cubriéndolas con un halo negativo. Simulan abordarlas como algo natural, al mostrarlo “sin tapujos”, pero en realidad el cuerpo femenino está ahí como mero recurso para seducir a su audiencia, por su valor erótico”.

      Por eso, el Frente de Género Revolución Democrática interpuso una denuncia ante el Consejo de Autorregulación y ética Publicitaria (CONAR), el que fue acogido. El Frente explicó, a través de un comunicado publicado en su página de Facebook, que el motivo de su descontento y el de otras organizaciones, se debe a que el mensaje de WOM se sustenta en la cosificación de la mujer como “una cosa deseable y atractiva”.

      María Francisca Valenzuela, Presidenta de OCAC Chile, fue consultada por TVN al respecto. La socióloga sostuvo al noticiero central que “Wom, como muchas otras marcas, han usado el cuerpo de la mujer para vender sus productos con una hipersexualización, erotización al extremo y poniéndolo como un objeto de acceso fácil”.

      Por su parte, la agrupación lésbica Rompiendo el Silencio, manifestó su postura, declarando que “no somos fantasía heterosexual, no soy tu chiste”, ya que WOM utiliza la imagen de dos mujeres besándose como herramienta de erotismo masculino y no para representar la diversidad.

      Chris Bannister, CEO de WOM Chile, también fue consultado por TVN. Conocido como el “capitán”, en el comercial de la compañía, se disculpó explicando que no era su intención denigrar a nadie y que “la idea era celebrar la diversidad”.

      Tanto OCAC Chile como las demás agrupaciones por la igualdad de género están atentas a la respuesta de CONAR.

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        Cuando denuncian una publicidad por sexista, no es porque se busque tapar los cuerpos para frenar su hipersexualización. Al contrario, apelamos a que la diversidad de cuerpos no se venda al mejor postor para satisfacer a un binarismo sexual.

        Hace unos días, TVN realizó una nota sobre la polémica publicidad de WOM Chile, enfatizando que se había planteado un fuerte “debate de género”. Lamentablemente, es difícil entender este debate como uno de género. Para ser así, hubiera sido necesario que, al menos, las dos o más partes que integran tal debate manejaran contenidos mínimos sobre el género. TVN no emitió un debate de género, sino un intento de desarme a una publicidad sexista y, a la vez, una intención de argumentar a favor de ésta, en nombre de la diversidad, la diferencia y lo subversivo, con conceptos como “opción” y “libertad”.

        En la noticia, Chris Bannister (CEO de WOM) comentó: “no fue nuestra intención denigrar a la mujer ni a ninguna persona, al contrario, quisimos celebrar la diversidad (…) ser inclusivos en la campaña”. Según él, la agresividad de la campaña, denunciada por varios grupos feministas, no era su objetivo. En realidad, su campaña era “apasionada” y “diferente para Chile”. Por más honesta que sea esta respuesta, la verdad es que es errada si se observa desde los principios que él mismo declara defender.

        No es culpa de Bannister desconocer los mecanismos de reproducción y contexto que lo empuja a decir lo que dice. Por ello, no sabe que la diversidad, las diferencias y la inclusividad efectivamente son parte de su publicidad, pero al apellidarlas neoliberalmente.

        Cuando hablamos de conceptos como “libertad” y “opción” –entre comillas– es porque operan en base al mercado, donde no sólo es el dinero lo que se pone en juego, sino que todo un sistema que funciona en relación a éste. Uno de los mayores éxitos del proyecto neoliberal –que sacudió y sacude a nuestro país– es que efectivamente impuso un determinado significado a los significantes “opción” y “libertad”, hegemonizando su estructura, encarnando el slogan de la dictadura de la opción y la libertad de elegir, así, en negrita y en destacado. Sin embargo, por debajo, éstas se postulaban sólo dentro del mercado, escondiendo otras alternativas dentro de los parámetros neoliberales.

        Hoy se profesa la ilusión de escoger el colegio, la vivienda, la salud, etcétera, pero la elección no es tal, ya que todas éstas se supeditan a nuestra capacidad de pago, entre otras cosas. Tal cual ocurre cuando el periodista entrevista a una mujer de la tercera edad, para escucharla hablar contra “la escandalosa publicidad de WOM” y la responsabilidad de las mujeres que aparecen en ella, mencionando que “ellas están en su libertad de desnudarse”, argumento del que el neoliberalismo se ríe a carcajadas, porque ha cumplido su objetivo: absorber la idea de libertad. Que estos hombres y mujeres participen en la campaña no implica que dentro de sus libertades y opciones haya estado, efectivamente, participar. Existe un sistema operando para que ESA “opción” sea real, y por tanto, estas personas ejerzan su libertad neoliberal.

        La publicidad de WOM Chile es sexista, sí, pero no sólo por exhibir mujeres parcializadas -senos anónimos siendo tocados por manos anónimas- y por visibilizar la diversidad sexual de forma restrictiva; es sexista porque se despliega en parámetros patriarcales, con una visibilización mediante la hipersexualización de las mujeres e invisibilizando a los hombres, si es que los hubo en la campaña. Es agresivo, al jugar con las opciones y libertades (neoliberales) de las personas, sin preguntar cuáles son los mecanismos que generan que este tipo de publicidad sea una posibilidad, ni cuestionándose qué empuja a unas, más que a otros, a vender sus cuerpos, enteros o parcializados.

        La publicidad de WOM Chile es, entonces, “inclusiva”, al recoger lo diferente y la diversidad, en una inclusión con barreras de mercado, y “diferente” y “diversa” dentro de lo igual.

        Es necesario pensar estos conceptos fuera de la hegemonía significativa del aparato neoliberal. Cuando varios grupos feministas y de la diversidad sexual, entre otros, denuncian una publicidad por sexista, no es porque se busque tapar los cuerpos para frenar su hipersexualización. Todo lo contrario, apelamos a que la diversidad de cuerpos no se venda al mejor postor para satisfacer a un binarismo sexual, a que el cuerpo –en sí mismo–no represente la opción neoliberal de ser vendido. Si por consecuencia de esto, mujeres, hombres y quien sea, puede correr sin polera cuando se le antoje, y nadie teme ser violado, tocado o acosado, entonces estaríamos un paso más cerca de una diversidad sin el estilo de WOM, sin el estilo neoliberal.

        Columna escrita por María José Guerrero, Directora de Estudios de OCAC Chile.

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          Esta compañía se llama a sí misma “valiente e innovadora”, pero se cuelga de una receta publicitaria sexista y conservadora, que existe hace décadas. ¿Cuántas cervezas, lavadoras y autos se han vendido con cuerpo de mujer?

          La nueva marca de telefonía móvil WOM (Ex Nextel) inició sus operaciones con una campaña de lanzamiento que, buscando ser “disruptiva e innovadora”, ha caído en el recurso dañino y facilista de mostrar a la mujer como un objeto.

          Lamentablemente, no es la primera ni la última vez que la publicidad se sirve de la hipersexualización del cuerpo femenino para vender y llamar la atención, contribuyendo a naturalizar el machismo.

          El femicidio, el maltrato físico y psicológico hacia las mujeres, la discriminación y el acoso sexual callejero, son parte de un engranaje patriarcal, que esta clase de publicidad, por muy inocua que parezca, ayuda a replicar. Imágenes en las que un hombre aparece rodeado de varias mujeres, como si fueran de su propiedad, o en las que se muestran pezones censurados, mientras un par de manos animadas las tocan, como si el “agarrón” fuera algo simpático; cosifican y deshumanizan a las personas, perpetuando una de las tantas desigualdades de nuestra sociedad.

          Esta compañía se llama a sí misma “valiente e innovadora”, pero se cuelga de una receta publicitaria sexista y conservadora, que existe hace décadas. ¿Cuántas cervezas, lavadoras y autos se han vendido con cuerpo de mujer?

          WOM llega con el lema “hay mucho de qué hablar”, pero no escucha el descontento general por la violencia de género. Invita a la revolución, pero sigue perpetuando que quienes protagonizan sus comerciales sean mujeres extra delgadas, de piel clara y dientes perfectos. Y esta observación, gente de WOM, no es una reivindicación moralista, no hay nada malo en el cuerpo desnudo de una mujer ni en dos chicas besándose. No. El problema es que juegan a la revolución con esas imágenes, mostrándolas como escandalosas y prohibidas, cubriéndolas con un halo negativo. Simulan abordarlas como algo natural, al mostrarlo “sin tapujos”, pero en realidad el cuerpo femenino está ahí como mero recurso para seducir a su audiencia, por su valor erótico. En su lógica de reproducción de discursos –y no de revolución–, las mujeres, como los teléfonos, están ahí sólo para ser usados.

          ¿Por qué no eligieron una chica morena de rasgos originarios, un tipo que mida menos de un metro setenta, un hombre transgénero besándose con otro hombre? Porque ahí sí está presente la diferencia, pero, al parecer, la verdadera diversidad no les sirve para vender.

          *Columna escrita por Betania Bunster, publicada originalmente en El Quinto Poder.

          Observatorio contra el Acoso Callejero 2015